Стратегия: ICP, предложение ценности и карта каналов без иллюзий
Любая устойчивость начинается с ясного ICP (ideal customer profile) и боли, за которую платят прямо сейчас. Пропишите 3–5 сегментов с явной болью, объёмом кошелька и триггерами покупки; не размывайте «для всех». Для каждого сегмента — отдельное ценностное предложение (как вы решаете проблему лучше/быстрее/дешевле), «момент истины» (когда боль максимальна) и ожидаемый критерий успеха (в деньгах/времени/риске). Карта каналов строится не «по моде», а по механике спроса: поиск/маркетплейсы — для сформированного спроса; соцсети/UGC/инфлюенсеры — для инспирации; партнерки и B2B-аутрич — для сложных чеков; реферальные программы — для монетизации доверия. Для каждого канала фиксируем «петлю роста»: вход (объявление/контент/партнёр), активация (кликаябильный оффер с барьером от «случайных» лидов), первый value-moment (микро-выгода в 24–48 часов), механика повторного вовлечения (email/мессенджер/ретаргет), препоны (лимит бюджета, сезонность, конкуренция). Гипотезы формулируем по схемам: «Если [сегмент/инсайт], то [креатив/оффер/посадочная], измеряем [метрика], успех = [порог] за [время/спенд]». Минимизируем философию — максимизируем верифицируемость. Продуктовые сигналы важнее любых «хаков»: если retention < 20–30% для вашей вертикали, масштабировать перформанс бессмысленно — вы платите за привод, который утекает. Конкурентный анализ — это не копипаст дизайна, а обнаружение «пустых полок»: запросы, где сильные игроки отвечают шаблонно; отрасли/регионы, где у них нет логистики/локали. Отстройка — не всегда «дешевле»: иногда «дороже, но быстрее и с предсказуемым качеством» выигрывает LTV. Наконец, стратегия — это критические отказные. Что мы не делаем (например, не бежим в дорогие ТВ-тесты до product-market fit, не идём в 5 соцсетей, пока нет контент-движка), где «потолок» CAC, при котором рост запрещён, и какие гипотезы закрываются раз и навсегда, если три спринта подряд не дали инкрементальности. Документируйте решения в одном «реестре гипотез» и каждую неделю отвечайте на три вопроса: что мы узнали, что изменили, что перестали делать.
Операционка: дисциплина креативов, посадочных и аналитики под приватность
Хорошая операционка — это ритм. Спринт 7–14 дней: бриф на 6–12 креативов (3 угла боли × 2–4 визуала), 2–3 варианта оффера, 1–2 посадочных с разными «первым value-моментом». Тест-стенд — низкие бюджеты, одинаковые настройки, суровый критерий «живёт/умирает» (CTR/Thumb-stop rate/Hook rate → CPC → первичный CVR), затем — подтверждение на другой аудитории/площадке. На посадочной странице важнее ясность, чем «красота»: 1) диагноз боли; 2) как решаем; 3) доказательства (соцдоказательство, кейсы, демо/проба); 4) прозрачная цена/условия; 5) CTA без сюрпризов. Сбор данных — с уважением к приватности: согласия, понятные чек-боксы, минимум обязательных полей, отсутствие «тёмных паттернов». Технически: серверная передача событий (server-side tagging) там, где это законно; конверсии — дедупликация; UTM и сквозные id — консистентны; для медиа — отдельные «зеркальные» цели под оптимизацию (чтобы не ломать учёт). В аналитике — два слоя: оперативный (дашборд день-день: клики, CPL/CPA, первичные конверсии, отказные, «здоровье пикселей/событий») и причинный (эксперименты, geo-holdouts, PSA-тесты, MTA/MMM). Важно разделять корреляцию и инкрементальность: «дешёвый» канал может паразитировать на бренд-поиске/директе, в то время как «дорогой» даёт прирост, который видно только в гео-тесте. Регулярно чистите «захламление» в разметке: UTM-зоопарк разрушает атрибуцию. В CRM/коммуникациях — правьте onboarding: три письма/сообщения должны давать практическую ценность, а не «привет». Триггеры выстраивайте от поведения, а не календаря: «не завершил регистрацию», «не достиг первого value-момента», «отвалился в шаге оплаты». Поддерживайте «реестр ошибок»: сломанный пиксель, не тот ценник, 404 после оффера — это не «стыд», а капитал: документируйте, чтобы не повторять. И да — юристы/комплаенс не враги: обсуждайте cookie-баннеры, retention данных, условия промо и акций до запуска, иначе придётся выключать кампанию в пик.
Экономика: CAC, LTV, окупаемость и правила масштабирования без самообмана
Маркетинг — это финансовая функция с креативным интерфейсом. Базовые числа: CAC (стоимость привлечения), LTV (жизненная ценность), валовая маржа, операционные издержки, возвраты/chargebacks, время оборота денег и постпродажная поддержка. Считайте LTV когортно (D0/D7/D30/D90) и не путайте «потенциальный LTV» с подтверждённым; payback-период фиксируйте для каждой когорты и канала. Если бизнесу нужен быстрый кэш-флоу, ориентир — окупаемость на D0/D7; если модель подписочная — следите за churn и удержанием (где «утекают» клиенты), а маркетинг инвестируйте туда, где кривые расходятся. Бюджетируйте по правилам: 1) защитный фонд на бренд и директ (чтобы не отдавать своё конкурентам), 2) тестовый фонд (10–20% спенда) на новые креативы/каналы, 3) «процент от оборота» или «процент от маржи» на масштаб. Масштабирование ≠ умножение бюджета: проверьте запас инвентаря, SLA операционки, потолки аукционов, эластичность цены/скидок, способность саппорта переварить рост. Простой «светофор»: зелёный — CAC ≤ целевой, стабильный retention, нет каннибализации бренда; жёлтый — CAC близко к потолку, LTV погрешен, растёт доля жалоб/возвратов; красный — payback расползается, операционные метрики горят, инкрементальность под вопросом. В отчётности держите три вида маржи: media-margin (валовая прибыль минус медиа), contribution-margin (минус переменные операционные), fully-loaded (включая фикс). Отдельно ведите NCA (new customer acquisition) и «повторные продажи»: смешивание портит картину. На уровне креативов — «портфель»: 60% стабильные «работяги», 30% — вариативные, 10% — радикальные тесты. Любая «победа» проходит валидирование на новых аудиториях и площадках. Не игнорируйте «стоимость ошибок»: час простоя пикселя, неверный прайс, забитая воронка — это прямые деньги; заведите шкалу инцидентов и пересчитывайте в рубли/доллары, чтобы защищать инвестиции в QA. И последнее: рост не оправдывает токсичные метрики. Если ради красивого CPA вы давите скидками и кредитным плечом — проверяйте маржу и возвраты. Бизнес выигрывает там, где честные цифры, а не «понравилось в кабинете».
Короткий плейбук
Еженедельно
Ревью гипотез, бриф на креативы, чистка разметки, health-чек событий и пикселей, отчёт по инкрементальности.
Ежемесячно
Когортный LTV, payback по каналам, ревизия бюджетов, geo-тест или PSA-тест, обновление ICP/петли роста.
Всегда
Приватность и согласия, server-side там, где это законно, честные офферы, QA перед запуском и после изменений.